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Jugend zwischen Konsumkultur und Körperkult

Unsere Gesellschaft hat sich zu Freitzeitgesellschaft gewandelt. Nicht mehr über die Arbeit, den Ernst des Lebens, gewinnen die Menschen ihre Identität und ihren Lebenssinn, sondern in der Freizeit. Über das Spiel mit Zeichen, Symbolen und Erlebnissen.

Unser heutiges Leben ist von den Gesetzen der Ästhetik bestimmt. Begriffe wie Lifestyle oder Image verweisen darauf. „Image“ ist das englische Wort für Bild. Das Wort „Style“ steht für ein Bündel von Maßnahmen, mit denen der Mensch alles das, was an ihm sichtbar und wahrnehmbar ist, gestaltet - in erster Linie ist das die eigene Körperfläche.

Der Mensch nimmt sich selbst hauptsächlich als Bild wahr. Er ist gleichsam dazu gezwungen, denn er lebt in einer Welt, in der es auf das Sehen und Gesehen-Werden ankommt.
Nur wer sich auf sein Äußeres konzentriert, verhält sich richtig in einer Gesellschaft, die sich an Oberflächenerscheinungen orientiert. Positive Rückmeldungen bekommt der Mensch hier vor allem dann, wenn er gut aussieht.

Es zählt die Ästhetik

Eine Welt, die in erster Linie nach einem ästhetischen Prinzip funktioniert, hat natürlich auch Auswirkungen auf das Konsumverhalten der Menschen. Nicht mehr der banale Gebrauchswert beeinflusst heute die Konsumentscheidungen, sondern die so genannte Warenästhetik. Das, was ein Produkt für einen Konsumenten interessant macht, ist großteils das Flair, der symbolische Charakter, den es hat. Konsumenten und Konsumentinnen greifen zu jenen Produkten, die gut aussehen und die einen symbolischen Mehrwert haben, der in das eigene Styling-Konzept integrierbar ist und das eigene Image aufzupolieren hofft.
Lifestylekonsum ist in den meisten Fällen statusorientierter Konsum. Die Produkte, die ich an mir trage und die mich umgeben, sollen meinen Wert, mein Ansehen, meinen Status in der gesellschaftlichen Öffentlichkeit steigern. Insbesondere bei Jugendlichen reagiert ein demonstrativer Konsum. Es wird primär zu jenen Waren gegriffen, die in der Lage sind, die Selbstinszenierungen der jungen Konsumenten und Konsumentinnen zu unterstützen. Wirft man einen Blick auf die Statistik, so zeigt sich, dass Jugendliche das meiste Geld für Waren ausgeben, die der Sphäre des demonstrativen Konsums zuzuordnen sind, sprich für Kleidung/Accessoires, Ausgehen und Kosmetik/Körperpflege.

Sinn durch Konsum

Alles, was man braucht, um das eigene Erscheinen zu gestalten, also sich zu stylen, liefert das kommerzielle Angebot an Waren und Dienstleistungen. Sinn entsteht heute im und durch Konsum, Identitäten werden heute vermehrt in großen Einkaufstempeln, so genannten „Shopping-Malls“ gebildet. Freizeit ist neben Erlebniszeit vor allem Stylingzeit.

(Quelle: B. Großegger, B. Heinzlmaier, Die neuen vorBilder der Jugend, 2007)